Con cierta ironía, al lanzamiento de la nueva campaña de verano de 7Up en Canarias. La retórica que acompaña el evento es, como casi siempre en estos menesteres, un monumento al buenrollismo y a la conexión emocional. Nos hablan de "homenaje sincero y respetuoso a los canarios y a cada una de sus 8 islas", de un "proyecto pensado y creado con mimo". Pura filigrana discursiva para envolver, en el fondo, una estrategia de mercado aunque esté vinculada con la fabricación en las islas, presuntamente, de marca blanca de supermercados de bajo coste o descuento duro al contrario que su competidor Coca Cola.
Que para 7Up (PepsiCo), Canarias sea un "mercado muy importante" no es fruto de la casualidad ni de un amor platónico por el archipiélago. Es el resultado de décadas de ventas, de un consumo fidelizado que ahora, y esto es lo relevante, se busca reactivar y consolidar. La "necesidad de hacer algo especial para ellos" es, ni más ni menos, la necesidad de vender más, de activar el consumo en una época clave como el verano. Y para ello, nada mejor que apelar a la identidad, a esa fibra sensible que conecta al consumidor con su tierra.
La lista de iconos representados en las latas –el Teide, los guachinches, el Roque Bentaiga, las Dunas de Maspalomas, la arquitectura de Lanzarote, los enanos de La Palma, el silbo Gomero, las playas– es un manual de marketing geográfico. Un acierto, no lo neguemos, para tocar la tecla del orgullo local. Es el negocio de la nostalgia y la pertenencia, embotellado y listo para el consumo masivo.
La felicitación al "equipo de PepsiCo" y a su "partner Ahembo, S.L." es el reconocimiento interno a una estrategia que, sobre el papel, parece impecable. Irma Idalia Navarro Valenzuela, Clara Barroso Merino e Ida Vega son los nombres propios que dirigen esta orquesta de sensaciones y ventas. El trabajo de conceptualización y ejecución que permite que estas latas "lleguen a los puntos de venta para llenar el verano de momentos tan refrescantes y únicos como 7Up". Una frase que, de tan poética, casi nos hace olvidar que hablamos de refrescos y cuotas de mercado. En definitiva, una operación de marketing bien orquestada, que disfraza la pura y dura estrategia comercial con la pátina de un emotivo homenaje. El capital, una vez más, sabiendo cómo acariciar el alma de las gentes para hacer vibrar las cajas registradoras.
