La batalla por la venta directa es encarnizada. Durante años, las OTAs (Online Travel Agencies) han dominado el mercado, actuando como intermediarios casi imprescindibles y, claro, llevándose su buena tajada. Pero los tiempos cambian, y un peso pesado como Lopesan Hotel Group está demostrando que con una estrategia digital bien pensada y ejecutada, la rentabilidad en el sur de Gran Canaria no solo se mantiene, sino que se dispara. Los datos no son una quimera; son el resultado de una apuesta inteligente.
Lopesan, con más de cincuenta años de experiencia y un portfolio que suma 22 hoteles en cinco países bajo seis marcas distintas (desde la exclusividad de The Lopesan Collection Hotels hasta la versatilidad de Abora by Lopesan Hotels o IFA by Lopesan Hotels), se enfrentaba a un triple desafío. Querían ampliar su visibilidad y atraer tráfico de calidad a su web oficial, consolidar el posicionamiento de su canal directo frente a la omnipresencia de las OTAs, y, lo más interesante, optimizar la rentabilidad de Tripadvisor como fuente de negocio. La tarea no era sencilla, pero la visión era clara.
Como bien señala Claudia Bueno Montoro, Brand and Content Manager de Lopesan Hotel Group, quien al principio tuvo sus reservas: "El resultado superó las expectativas ya que no solo aumentó el tráfico a nuestra web a través de Tripadvisor, sino que también logramos un muy buen ROI. Sin duda, la gestión y optimización de Roiback marcaron la diferencia". Lo ven. La batalla por el cliente directo no solo es posible, sino que es altamente rentable cuando se invierte con cabeza y se cuenta con el socio adecuado. Este es el camino para el futuro del sector.
La solución vino de la mano de una activación estratégica de Tripadvisor Business Advantage (TABA), con el apoyo fundamental de Roiback Digital, expertos en la materia. Tras ver los excelentes resultados en campañas previas de metabuscadores, Lopesan tomó la decisión de dar el paso. Roiback, como socio de marketing de Tripadvisor, facilitó la implementación de TABA en 15 perfiles de hoteles distribuidos por Canarias, Punta Cana y Tailandia. El objetivo principal era interceptar a los usuarios en la fase de planificación de su viaje y dirigirlos, de manera inteligente, hacia la web oficial de Lopesan, maximizando las conversiones directas.
La estrategia se basó en una sinergia perfecta entre el trabajo de la propia cadena y la pericia de Roiback. Por un lado, Lopesan se enfocó en perfeccionar la calificación de sus perfiles en Tripadvisor (aspirando siempre al 5/5), optimizando la visibilidad de cada hotel en su destino. Explotaron a fondo las ventajas de TABA, seleccionando las mejores fotos y vídeos de portada, resaltando opiniones clave y creando story boards inspiradores que invitaban a la reserva. Además, supieron aprovechar la herramienta Analytics Suite de Tripadvisor para medir su desempeño y analizar a la competencia. Las ofertas especiales en fechas señaladas como San Valentín o el Black Friday fueron la guinda del pastel.
Por otro lado, Roiback se encargó de la configuración técnica y operativa: establecer los enlaces de contacto hacia la web oficial, las landing pages de paquetes y las promociones exclusivas en todos los perfiles. También se aseguraron de incluir información de contacto directa y de mantener las ofertas especiales actualizadas y traducidas a todos los idiomas. Crucial fue la configuración de los parámetros en los deeplinks para un seguimiento preciso de las reservas en el sistema central del hotel. Un trabajo de fontanería digital que resulta invisible pero es vital.
Los resultados no han tardado en llegar, y son contundentes. Lopesan ha logrado un incremento del +52% en la cuota de tráfico del canal directo frente a las OTAs (en comparación con el año anterior sin TABA). Esto es, sin duda, una victoria estratégica. El ROI (Retorno de la Inversión) ha sido de 19€ por cada euro invertido, una cifra que ya quisieran muchos. Además, el ABV (Average Booking Value) ha crecido un +38% en comparación con otros canales directos, lo que significa que no solo se vende más, sino que se vende mejor. Con un CTR (Click Through Rate) del 6% y un CPA (Coste por Adquisición) del 5%, la eficiencia de la inversión es indiscutible.
