En un mundo cada vez más colonizado por el algoritmo, donde las imágenes que nos venden los sueños de vacaciones son, muchas veces, tan falsas como un billete de tres euros, TUI —el gigante turístico europeo— ha dado un paso que, en el fondo, es político: defender la autenticidad como principio comercial y ético. Lo hace en un contexto de creciente desconfianza hacia las imágenes generadas por inteligencia artificial (IA), especialmente en territorios sensibles como el sur de Gran Canaria, donde el turismo no es solo una industria: es el suelo bajo los pies.
El nuevo estudio promovido por TUI Musement, su división de tours y actividades, revela una verdad incómoda para quienes ya se frotaban las manos con la IA como sustituta de la realidad: la mayoría de los consumidores, aunque no siempre logren distinguir las imágenes falsas, sí desconfían de ellas. Más aún en España, y en particular en zonas como Gran Canaria, donde la experiencia de viaje no se reduce a una postal, sino que se palpa, se huele, se vive con los pies llenos de arena y el sudor de la calle.
Porque la IA —como herramienta— es poderosa, sí. Pero su aplicación sin freno ha terminado por provocar un cierto hartazgo en quienes sienten que el relato turístico se les escapa de las manos para terminar en los laboratorios de Düsseldorf o Silicon Valley. Y en este contexto, TUI ha dicho algo que muchos necesitaban escuchar: que el futuro será digital, sí, pero no a costa de la verdad.
La encuesta, realizada por Appinio para TUI en tres mercados clave —Alemania, España y Reino Unido— lanza una serie de datos reveladores: los consumidores más jóvenes y los hombres aceptan mejor la IA, pero la mayoría de las personas, sobre todo las mujeres y los mayores de 40 años, siguen valorando la autenticidad por encima del artificio. Especialmente en España, donde la IA turística despierta más escepticismo que entusiasmo.
Y no es casualidad. En lugares como Maspalomas, Playa del Inglés o Meloneras, donde el turismo no es solo cliente, sino vecino, empleador y eje de toda la vida local, el intento de reemplazar lo real por lo artificial huele a estafa. Allí, la imagen de una playa no es solo una promesa de ocio: es un reflejo de identidad, de pertenencia, de sustento.
TUI, que no es precisamente una ONG, ha sabido leer los tiempos. No usa imágenes de destinos generadas por IA. Y cuando utiliza figuras digitales, como la influencer virtual Lena, aclara que los fondos de sus vídeos son reales. Es un gesto inteligente: no tanto una renuncia a la tecnología como una defensa pública de la coherencia. La IA está ahí, seguirá estando, pero debe estar al servicio de la experiencia, no en lugar de ella. ¿Hipocresía corporativa? Puede ser. ¿Una jugada comercial? También. Pero en un sector plagado de discursos vacíos, la defensa de la transparencia se convierte, aunque sea por cálculo, en un acto político. Sobre todo en una Canarias que lleva décadas luchando contra la instrumentalización de su imagen —y de sus recursos— por parte de intereses externos.
La conclusión es clara: si el turismo aspira a sobrevivir con dignidad en la era digital, tendrá que preservar lo real como su activo más valioso. El visitante del futuro no querrá más filtros, más postales de cartón piedra, más playas inventadas. Querrá saber si la arena quema, si el pescado huele, si la puesta de sol duele en los ojos. Y eso, por suerte, la IA todavía no puede simularlo. TUI lo ha entendido. O al menos lo ha comunicado con tino. Ahora falta que el resto del sector, desde los despachos de Bruselas hasta los resorts de Meloneras, comprenda que el verdadero lujo turístico no es la perfección digital, sino la imperfección honesta de lo auténtico. Porque si algo tiene el sur de Gran Canaria es que no necesita retoques.
